【定价策略】之利用心理学原理

5月26日 21:55

如何增加销售额是一个亘古不变的话题,其实也可以通过商品展示出来的价格来增加销售额。

 

不要小看价格的作用,很多情况下,通过利用心理学的原理将价格重新组合排序就会潜移默化地影响人们的购买决定,最终让客户选择你想让他购买的。

 

首先列出更高的价格

如果你为一个产品制定了不同版本的价格,又或者你有一个系列的产品要展示。最简单的办法就是将价格按照由高到低的顺序展示出来。

 

这或许听起来很奇怪,其实背后是由客户心理变化所决定的。

 

1.      如果将商品按照价格升序的顺序排列,随着价格的上涨,客户会把每一个选择视为一种损失,因此他们购买低价商品的动机越大

2.      当商品按照价格降序的顺序排列,首先进入视线的商品价格越高时,客户的参考价格就越高,当客户再以这个最高价格比较剩下的其他选择时,所有的其他价格似乎看起来都更划算。

3.      按照价格降序排列,随着价格的下降,客户会将价格下降与产品质量的损失相联系,所以他们更有动力与购买更高价格的商品,因为他们会认为更高价格就意味着更好的质量

 

为了证明这一心理作用,三星电子营销部、首尔大学与科罗拉多大学的教授专门做了一系列研究。研究人员将超市里不同品牌的啤酒分别按照价格升序与降序排列,每次排列维持八周。实验发现,按照价格升序排列所产生的啤酒销售额为每瓶$5.78,而安装价格降序排列所产生的啤酒销售额为每瓶$6.02

 

相似商品需要细微价格差异

早前,我们介绍了选择过多对购买决策的负面影响选择的悖论,那么如果选项也不多,商品高度类似的情况下,如果刺激客户做出购买决定呢?

 

耶鲁大学管理及市场营销学教授Ravi Dhar发现,当商品高度相似时,客户很难做出购买决定,最好的办法就是将相似产品的价格进行细微差异化区分。

 

研究发现,当两种类似口香糖的价格都为63美分时,只有46%的消费者购买了两种口香糖中的任一种。可是当把两种口香糖分别定价为62美分及64美分时,77%的消费者购买了两种口香糖中的任一种。

 

这背后的心理学原因是,人们需要差异来评估两个选择。如果高度相似的两个产品,其价格也相同,客户就会努力在两个产品中找寻能满足他们需求的不同品质。

 

然而,当价格略微调整后,面对不同的价格,客户反而会更注重产品的相似性,选项之间的相似性使得人们更有可能购买其中的一种产品。

 

 

奢侈商品价格需要四舍五入

这里所说的奢侈商品是指非生活必需品,即那些可有可无,也可以被其他具有相同功能的产品所替代。

 

经常逛商场的朋友也许会发现,很多衣服或者商品的标价为¥99.99或者¥49.99。明明是100元为什么要给99元多小数点后两位呢?

 

其实这也是心理学所起的作用,¥99.99会给消费者一种不到100元的错觉,消费者会觉得比100元便宜,从而具有购买动力。

 

可是0.99的策略并不是对于所有商品都适用。当一个标价具有小数点后两位数时,例如99.99消费者需要更长的时间来处理价格信息,因此更理性地分析价格

 

当省略小数点后几位,用一个整数来标价时,价格信息被处理得更顺畅,这意味着客户能够更快地处理价格,并专注于产品的质量。这导致他们更主观地看待产品,并且会在情感上评估它。

 

欧洲工商管理学院的Monica Wadhwa教授研究发现,当展示在消费者面前的价格是一个整数时,消费者更多地凭借主观感觉来做购买决定,而不是理性分析商品的必须性。

 

总的来说,奢侈品往往是感性的,而必须品更理性。

 

在研究中,消费者被介绍了两种相似的香槟,价格分别为40美元和39.71美元。

研究发现,人们更愿意购买40美元的香槟,而不是价格为39.71美元的香槟。

 

这种心理定价策略可以有效地用于销售奢侈品或高档商品的企业。如果你销售手工首饰,创造精美的皮革产品,提供优质的服务,或做任何与更高质量和更高的价格产品相关的行业。四舍五入的整数标价就更适合你的营销策略。

 

当然需要提醒的是,每种业务都是不同的,心理学的诡计能起到一定的帮助,但是一个完美的定价策略需要反复测试、衡量和调整,直到您和您的客户都满意您所提供的价值。

 

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