传统中成药企业如何实现新突破?

2月15日 09:16

传统中成药企业销售增长缓慢已经成为不争的事实。

增长缓慢的原因主要是:

1、市场格局基本形成,难以形成突破。

目前中成药企业经过多年的发展,在市场上经过多年的市场选择,都各自形成了自己产品的适销区域,即便是几家全国性品牌企业,区域化现象也比较严重,这主要是由于中成药是消费者经过多年使用,形成了一定的用药选择习惯,比如,北方区域对北京同仁堂的认知度和忠诚度比较高,两湖地区对九芝堂认知度比较高等。

而区域强势品牌也都拥有当地比较固定的消费者群体。

无品牌中成药企业则大多通过流通渠道或者招商渠道在一些局部市场销售。

2、传统产品为主,且同质化程度高也是阻碍市场突破的主要因素。

传统中成药企业的产品主要以同质化程度较高的传统中成药丸剂类产品为主,大家的产品结构非常相似,消费者的选择主要是凭借对产品的品牌认知。而同质化的产品导致产品价格相对较低,企业利润空间小,难以在品牌建设和终端动销上投入更多的资源,所以,在销量增长上感觉力不从心。

传统中成药企业如何实现新突破?

那么,传统中成药企业就不能实现新的突破了吗?

当然不是。

用老模式、老方法,那就只能走老路,当然不可能实现新突破。

传统中成药企业大部分采用的是流通模式,在这种模式下,产品价格、销售区域都难以管控,更重要的是这种模式下,企业远离终端,难以在市场上发力,除了给政策,搞渠道促销,冲销量外,在销售上基本没有什么好的办法。

因此,如果还是采用流通模式,基本上难以实现新的突破。

要想实现新突破,就一定要采用新方法、新模式。

近些年已经有个别中成药企业实现了突破,比如南京同仁堂就是一匹中成药企业中的黑马。而南京同仁堂就是放弃了原有的流通模式,采用了新模式——控销模式,从而实现了销售规模的新突破。

那么,新方法、新模式是什么?

不同类型的企业,模式和方法不同。

对于全国性品牌企业来说,新模式、新方法是“公益营销+爆品打造”。

对于非全国性品牌企业来说,新模式、新方法是“控销模式+爆品打造”。

所谓“爆品”就是指有过亿市场潜力的大产品。

这样的产品必须是特色产品。

什么产品才算是特色产品?

特色产品就是指有独特的卖点的产品。有独特的卖点才能与众多的产品区别开来,才有差异化,才能够吸引终端,吸引消费者。

特色产品最好是独家产品,或者生产厂家少于3家的产品。有同名产品,就有可能出现比价,就会给终端以讨价还价的把柄。有同名产品,就会给消费者以比价的口实。而独家产品就不会出现这种现象。

特色产品一定要疗效确切,质量有保障。没疗效的产品,早晚要被市场淘汰,没质量的产品,早晚会出事。

特色产品一定要操作空间大。有空间才有利润,才有销售链条上各环节合理的利益分配。企业有利润,才有终端的动销资源投入,终端有利润才愿意主推你的产品,销售有利润,销售人员才愿意卖你的产品。

为什么必须要打造爆品呢?

首先,爆品有利润,终端有利润愿意卖,企业有利润,能投入,解决了销售问题。

其次,爆品能做出规模,有市场影响力,容易形成终端品牌,能够让终端对爆品有良好的认知。

第三,爆品有销量,能够让终端重视,因此,能够与终端建立更加紧密的合作关系。

第四,爆品能够带动普品销售,从而提高普品的推荐层级,能够实现产品的活动协同,有利于教育店员,有利于影响消费者。

因此,打造爆品对于品牌企业和非品牌企业均适用,而且对于非品牌企业更有用。

营销,不同类型的企业,采用的方法不同。

大企业有大企业的打法,小企业有小企业的方式。

全国性品牌企业往往以流通模式为主,商业关系好,渠道比较通畅,品牌力相对较强,因而比较适合采用“品牌拉动+终端推动”相结合的方式。

在当今这个媒介碎片化的时代,单纯的高空广告投入已经难以提升品牌的影响力了。因此,企业必须采取能够直接影响消费者的品牌塑造方法,比如公益营销、新媒体营销、互联网营销等等方式。

公益营销如果能够选好主题、内容和形式,可以是最直接面对消费者的方式,对消费者的影响力也最大,因此是大品牌企业的首选。

所以,全国性品牌企业应该采用“公益营销+爆品打造”的新模式、新方法。

中小企业可以采用控销模式。控销模式的最大好处是以小资源、小投入换取大市场,这比较适合中小企业,所以,应该采用“控销模式+爆品打造”的模式和方法。

 

 

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