从消费者品类认知看“产品硬伤”,硬金手镯可以休矣!

6月28日 10:29

从消费者品类认知看“产品硬伤”,硬金手镯可以休矣!

被视为珠宝零售端救命稻草的硬金产品越来越不好卖了!

工艺升级、注入了文化、摆脱了“原料价”、实现了高毛利的产品,怎么说不行就不行了呢?

从消费者品类认知看“产品硬伤”,硬金手镯可以休矣!

硬金受到的“软折磨”,你有吗?

毋容置疑,3D硬金产品确实是行业顺应消费升级的新产品、好产品。

“新”在工艺的改进上,克重轻、硬度大,可以做各种造型,并降低了产品的总价。

“好”在有IP卖点,可以向各类新老顾客进行推荐,并大幅提升了品牌与店铺的毛利。

硬件产品刚出来的时候,消费者也为之眼前一亮。但不久,就受到硬金产品的软折磨:

1、容易变形。毕竟是空心的,也太娇气了!

2、手感太差。感觉像是塑料的,没有黄金沉甸甸的手感;

3、因为以上原因,被亲朋好友认为买了“假黄金”,怎么解释,别人都不信!

4、去金店调换或退货,品牌推三阻四,东拉西扯,就是不给调换或退货!搞一肚子火!

紧接着,品牌和店铺也受到了“硬金产品”的软折磨:

1、店铺从上到下,都主推“硬金”。不管顾客喜欢不喜欢,一股脑的“普黄金”转“精品黄金——硬金”。新顾客死缠烂打,老顾客则“感情绑架”,员工不会转介绍的,被要求背诵各类话术;

2、硬件产品卖出去了,店铺利润上来的,员工的提成高了。可好景不长!不久就有来投诉产品质量的,有要求退换货拼的。到嘴的肥肉不可能再吐出来,于是又是各种劝说,劝说无效就推诿,事态严重才给退换货。10件产品销售出去,约有4件产品被投诉!身心交瘁!

3、用低价黄金吸引过来的客流,不卖高毛利的硬金产品,如何赚钱?硬金卖出去了,有投诉的,退还是不退,全退就吞噬利润,不退有天天吵架。如何平息老顾客的不满!如何消除新顾客的愤怒!这是员工与老板最为纠结的地方。

消费者的品类感知与硬金大件化的冲突

为什么会出现这种情况?

这是消费者的品类感知与硬金品类的特点有冲突。尤其是硬金产品的大件化,会加重这个认知冲突。

什么叫消费者的品类感知,就是消费者对某类产品固有的感受和认知。比如黄金产品,消费者的认知就是软(过去用牙咬),就是沉甸甸的(毕竟密度是19.32)。

硬金的特性是什么?硬度高、因为造型空心化所以克重轻。硬度高、重量轻,这与消费者“软黄金、沉甸甸”的感知有冲突。越是大件化的硬金手镯、挂件,越是感觉轻飘飘的。同样大小的黄金手镯和挂件,一对比,感觉更突显。

请注意,消费者的消费习惯和品类感知是很难改变的。作为品牌,开发新产品一定是顺应,而不是教育。教育是很难的。

这里和大家分享一个厨电产品的类似案例:电饭煲是一款常见的产品。九阳发现一个商机:大家都比较怀念柴火饭,于是想开发一款具有柴火饭功能的电饭煲。于是就在科技上做文章,告诉大家很多技术参数。但第一代产品出来后,销售不枉。是什么原因呢?技术参数不够吗?科技感不强么?

当市场人员走访终端调研发现,女性消费者对于一款电饭煲产品质量的判断,不是看技术参数和科技感,而是看锅胆的重量和质量。沉甸甸的就是好产品,轻飘飘的就是一般的产品。于是,九阳立即改进产品,用生铁铸造锅胆,让用户感觉锅胆很重、很厚实。改进后的产品,立即畅销,这与消费者的认知是吻合的:沉甸甸的是好锅,又是铁的。这才是能做出柴火饭的电饭煲。

对于硬金类的产品,珠宝行业应该怎么办呢?

我的意见是:硬金产品继续做小件有造型的IP产品,而放弃手镯、挂件类产品。

 

因为,小件类硬金产品会强化硬金工艺特色,毕竟只有2克、3克,消费者感受不到这个品类与消费认知的冲突。而超过6克以上的硬金产品,则会有这个冲突。硬金越大,感知的冲突越大!同时,也放大了硬金产品的缺点。

成一句话:大件化的硬金产品,违背了消费者的品类认知。硬金手镯,可以休矣!

 

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