珠宝行业到底抓什么?产业链还是体验链?

6月26日 10:45

珠宝行业到底抓什么?产业链还是体验链?

周大福、老凤祥、周大生等上市公司发布了2019年第一季度业绩报告:与去年同期相比,周大福内地增幅9%(香港增幅1%)、老凤祥增幅6.23%、周大生增幅20.81%,莱绅通灵下降11.5%、爱迪尔下降22.4%。

某知名定制品牌苦苦挣扎在生死线上!同样在定制领域深耕的戴瑞珠宝,却不断攻城掠地,建立自己的省级市场根据地。另外,深圳一大批靠工厂起家的珠宝品牌,无论是黄金品牌、K金品牌,还是钻石、彩宝品牌,都面对智能商业时代的冲击与颠覆,转型无力,一筹莫展!

 珠宝行业到底抓什么?产业链还是体验链?

智能商业时代,品牌营销的逻辑有什么新变化?未来,珠宝品牌的发展、发力抓什么?

我的答案是:大众化的头部品牌抓产业链价值,小众化的创新品牌抓品牌价值体验。

头部品牌的新逻辑:借助产业链,抢占更多存量市场,覆盖新增量市场,向寡头竞争迈进!小众品牌的新逻辑:借助体验链,发力新文化、新场景,以用户场景体验获得品牌护城河!

1

共享“产品供应链”

头部品牌的战略选择:共享产品供应链,开放产品研发链,共建顾客关系链。

按照传统划分,产业价值链有三条,分别是产品研发链、产品供应链与顾客关系链。

传统产业链的划分示意

产业链发力,品牌最容易操作的就是共享“产品供应链”。

 

产品供应链是指以品牌为核心,从原材料开始,到产品加工,再到把产品输送到用户的供应链条。这个链条由品牌商组建,将供应商、制造商、分销商直到最终用户连接在一起的利益共同体。

在智能商业时代,产品供应链可以延伸到消费端

共享“产品供应链”,是指品牌要将供应链向供应商、制造商、分销商、零售商乃至消费者开放,共享与产品相关的“信息流、产品流、物流、资金流”。

无论是C2F、还是C2M,本质上都是“客对厂”,用户和品牌、工厂可以即时知晓用户所订购产品的“产品、物流和资金的流向与动态”。这样就提高了产品的生产效率和交付效率,加快了资金流、提升资金利用率。

同样道理,平台电商也是借助云计算向品牌赋能,将“产品流、物流、资金流、信息流”向“品牌方、物流方、用户”共享,从而提升了效率,降低了交易成本,降维打击实体企业。秘密就在于其供应链的效率价值。

在中国珠宝行业,品牌向相关利益方共享产品供应链还处在初级阶段。老凤祥、老庙、周大生的供应链共享主要是产品流的共享。即把协约加工厂全部向加盟商开放,加盟商可以根据市场需求,在指定的工厂下单、拿货、结算。信息流、资金流、物流,品牌既没有参与,也没有共享。结果就是对下游加盟商和终端用户的市场信息失真、失联,不利于品牌对市场的管控与政策调整。

在智能商业时代,珠宝行业还没有将产品供应链在线化、数据化,最大的损失就是用户失联、信息失真!这是品牌运营的大忌,会导致决策失误。

珠宝品牌的当务之急,是把生产、渠道、交易、消费环节在线化、数据化,构建数字化的产品供应链。有了数字化的产品供应链,才能把“原料供应、生产加工、物流配送、信息流、资金流”与相关利益方共享,协同打造新的产品供应价值链。

需要提醒企业家的是:5G普及之后,智能互联网会成为基础设施,“交易、管理、服务、协同”都会“在线化、数据化、智能化”。你必须提前布局,融入到数字化星球,将产品供应链、研发链和顾客关系链在线化和数字化。

 

传统企业与互联网企业在竞争中为什么节节败退?就是你没有意识到“智能互联”是个基础设施,别人清晰知道客户画像和消费习惯、交易的动态,而你却客户失联、信息失真、决策滞后,导致供应链成本、交易成本和决策成本比互联网企业高出几倍。

很多企业家至今不会微信订票、不会使用手机银行、不会下载APP、不会使用钉钉办公、不会开视频会议……,如果没有秘书帮你处理这些日常工作,你已经是数字化星球的“难民”,说难听一点,就是在数字化生活与工作中“不能自理”!没有效率、只有沉重的成本。

2

开放“产品研发链”

随着消费升级,个性化消费和配饰需求不断增强,珠宝行业已经成为快时尚行业。

快时尚产业,最大的挑战是产品的研发:顾客追求时尚与个性,如何把时尚元素变成时尚产品并立即投放到市场上? 除了优化产品供应链,还要开放产品研发链,提高新产品与目标消费者、区域市场的匹配度,即时完成新产品的市场测试闭环(概念—材质—价格—款式—试戴—反馈—批量生产—投放市场)。

传统的珠宝行业产品研发周期长,产品供应链的周期也长。问题主要出现在研发和市场测试环节:设计师先出概念图—领导审批—打样生产—投放市场—收集市场反应—产品下市或重新调整款式。

这势必导致两个问题:

一、新品研发和上市的速度不能匹配时尚潮流,导致零售终端大量商业库存。消化商业库存最简单粗暴的办法,就是“以旧换新”(赔钱赚吆喝)、就是降价促销。关键现在是90、00成为消费主力军,她们崇尚“个性化消费”,单纯的低价促销也很难吸引她们。

二、大量商业库存加大了资金的沉没成本,提高了资金的使用成本。终端的库存无法消化,只能返厂重新拆改、熔化,浪费大量的时间,资金的投入产出效率非常低,间接提高了品牌、加盟商的资金使用成本。

怎么办?

 

开放“产品研发链”,把KOL(意见领袖)拉入到产品研发中来。以新产品来创造增量市场,引领市场,获得丰厚回报。

90、00后爱表达、热衷于参与到产品的设计环节中去。品牌可以充分利用这个特性,提高新品的研发能力并完成产品测试闭环,与市场对接,加快产品流通,减少库存,提高资金效用效率。

服装行业的以纯、食品行业的良品铺子、科技行业的小米、家具行业的全屋定制都是这方面的榜样,十分受益。

一个品牌产品要畅销,一定是将产品和各地消费市场的特征紧密结合起来。要将产品与市场特征结合起来,产品研发和市场调研是关键要素。产品研发的关键在于设计师,市场调研关键在于各地消费者的参与。

在很多行业,许多企业的市场调研往往是滞后的,是产品上市以后根据市场反应来调整;在智能互联时代,市场调研可以前置,借助信息技术和社群工具,将消费者组织起来,一起做产品研发。就是把“产品研发链”有效延伸到消费端。

从产业链上看,“产品研发链”延伸到消费端是个产业机会。

 珠宝行业到底抓什么?产业链还是体验链?

案例1:以纯的产品研发链

以纯发现,服装企业的产品设计决定畅销度和毛利率,这取决于设计师的水准。企业内部设计师和市场上的独立设计师,有时尚创意,但缺乏和各地消费者深度沟通的工具;消费者也有想法和参与设计的欲望,但不知道和谁沟通,在哪里沟通。也就是说,在产品研发上,供(设计师)需(消费者)双方均缺乏一个交互的平台。

于是,以纯就发力“产品研发链”,围绕设计师和用户,开放“产品研发链”。

以纯产品研发链示意

以纯服装集团将全国400多位独立的服装设计师组织在一起做研发(B2C),以纯将设计师的作品打样后,由设计师带着样品奔赴全国各地门店(C2B),与当地的消费者沟通,了解各地的年轻消费者的个性、需求与建议(C2C)。

设计师在此基础上来调整产品的款式或面料,故产品既符合时代潮流,也非常贴近各地的消费者,让以纯得以快速发展。

案例2:无印良品的新品研发

 

产品方向(顾问委员会) + 消费洞察(家庭签约)+ 客户反馈(生活良品研究所) + 研讨平台(IT系统) = 新品研发

首先,无印良品成立了产品顾问委员会(B2C),主要工作是确定无印良品产品概念的方向。每个月都会召开一次会议,总裁、董事长以及公司管理层都必须参加。产品准备生产之前,都需要过问顾问委员会的意见。

其次,员工深入到目标用户的日常生活场景中去洞察(C2C)。无印良品还会与员工的一些亲属或朋友的家庭签约,定期到这些家庭待几天,观察他们的日常生活。工作人员会站在消费者的角度来看他们到底有一些什么样的需求,或他们在用产品时有哪些不适,将这些意见整理出来。在观察期间也会将很多物品拍成照片,整理成相册,拿到公司来进行讨论。搜集到这些信息和图片,是未来产品开发时非常重要的参考。

最后,无印良品还通过一个专门的机构“生活良品研究所”收集客户的反馈。生活良品研究所周一整理、汇总顾客意见,周五将这些意见反馈给相关部门,相关部门在第二周的周一必须要针对客户反馈给一个答复。借助IT系统,整个公司都可以看到这些顾客意见。

 

3

共建“顾客关系链”

智能商业时代,消费者主权崛起,消费漂移加剧。

在这个背景下,争夺用户是品牌的核心能力。

有效办法就是与分销商、终端加盟商共建顾客关系链。

 

如何构建顾客关系链?就是践行社群营销:

借助社群工具,把用户和相关利益方大规模的组织起来,品牌和第三方不余遗力地为用户做价值贡献,以享受的名义浪费用户的时间,培养用户与品牌的强关系(由交易的弱关系变成信任的强关系),即实现了“用户私有化”。

现在很多品牌自己会有会员系统,会有零星的会员服务和会员活动。这远远不够,品牌必须借助虚拟社群(SCRM、微信)和实体空间(如终端零售商、战略合作伙伴等相关第三方的空间场所),有组织有计划地,高质量地为用户提供产品价值、情感价值和生活价值,乃至工作价值。从而构建供需一体化的顾客关系链。

最好的学习对象,就是孩子王或者亚马逊,线上线下为用户做贡献,深度经营用户关系。

4

品牌价值与产业链价值

未来,珠宝行业将会有两类品牌共存。一是大众品牌,这是行业TOP10的品牌(如卡地亚、蒂芙尼、周大福、老凤祥等),满足的是用户“身份、地位、炫耀性”的需求,购买用途多是婚庆、送礼;二是小众品牌,这是行业的创新品牌(如戴瑞、龙泽润宝等),满足用户“个性化”的需求,购买用途多是“配饰与自我纪念”。

 珠宝行业到底抓什么?产业链还是体验链?

大众品牌是头部品牌,靠品牌与渠道双驱动,注重的是产业链的价值,要的是规模效应;小众品牌是腰部品牌,靠创新与体验驱动,注重的是品牌价值,要的是创新效应。

大众品牌注重产业链的价值,就是锚定产业链,共享“产品供应链”,开放“产品研发链”,共建“顾客关系链”。成为新产业价值链的组织者,把相关利益方模块化、积木化组合在一起,共创共享,靠产业价值链去和其他品牌竞争。

小众品牌注重品牌价值,就是细分市场、细分用户群体,从“新材料、新工艺、新文化、新应用场景”上为品牌定位,塑造新的品牌价值。新价值就是挖掘用户未被满足的老需求或者新需求。

小众品牌定位最好从“用户场景”触发,借助“新材料、新工艺、新文化、新包装、新技术”为用户提供“新场景下的最佳解决方案”。有了解决方案,就有了品牌价值体验剧本和品牌定位。

3D硬金就是用“新工艺”满足用户“造型时尚、重量轻巧的黄金饰品佩戴新需求”;“男人一生只能定制一枚钻戒”,这是戴瑞珠宝利用“新文化”塑造新的品牌价值;总而言之,小众品牌创新路径,就是从用户场景驱动,发现未被满足的新老需求,从而提供解决方案,为用户提供价值来塑造品牌价值。

5

品牌价值塑造的新逻辑

值得注意的是,在新时代,品牌价值塑造流程与以往有所不同:

老的品牌价值塑造流程:先利用概念定位(抢占用户心智)来塑造价值,通过渠道和广告来传播这个价值,并通过产品和终端让用户体验这个价值,从而完成价值变现。

新的品牌价值塑造流程:先从用户场景触发(发现需求),以解决方案来塑造价值,通过KOL体验价值获取粉丝,再借助口碑和社交媒体传播这个价值,然后迅速通过渠道和终端让放大这个价值,从而完成价值变现。如下图:

 珠宝行业到底抓什么?产业链还是体验链?

新的品牌价值塑造与价值变现

请大家注意,品牌价值塑造的流程和方法有了很大的变化。

过去,定位的核心是先研究用户的心智资源,看哪个关键词没有被抢占;现在是研究用户的场景,看有什么需求没有被满足。顺序不一样,但是殊途同归:都是找到切入点,以“场景解决方案”为用户提供价值。

“怕上火,喝王老吉”、“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”、“小罐茶、大师做”、“小白心里软,不敢乱添加”、“有问题,上知乎”。都是一样的逻辑。

过去的价值传播是大众化思路:先进行用户教育,大广告传播(浅层次沟通),借助广告和代理政策迅速铺满渠道;现在的价值传播是小众化思路:先找到KOL体验(深度沟通),然后积累口碑,借助社交媒体裂变传播,借助用户口碑评价迅速找到合作渠道。

谁都想代表品类,谁都想诉求业绩遥遥领先,谁都想诉求行业领袖地位,每一个行业都有众多品牌,都在“心智资源”一条道上挤,就很难有差异化了!“用户场景驱动”,无疑是小众品牌、创新品牌的一条品牌价值塑造和价值变现的新路。

你是头部品牌,要注重产业链的赋能价值;

你是小众品牌,要注重品牌的价值体验。

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