做生意,情怀很危险,不要随便玩!

5月11日 13:27

做生意,情怀很危险,不要随便玩!

最近,公司要开滋补品店,计划用电视栏目形式来宣传引流,于是和栏目导演等相关人员坐下来开讨论会——

其中一位朋友说:现在卖海参的都是那一套,营养价值啊、产地正宗啊、品质啊之类的,都说烂了,臭大街了……

说着说着,那个“艺术金刚”的劲儿就来了:这样肯定不行,我们要卖的是一种情怀!不要谈什么产地啊、品质之类的,要做有腔调、有品位、有情怀的东西…… 一步一步娓娓道来……做生意,情怀很危险,不要随便玩!

话音刚落,大家都很嗨皮,电视台的同学们当然喜欢这样啊——谈谈情怀、搞点情调和品位,片子也做得美轮美奂……人家本来就是搞艺术、搞栏目的嘛,轻车熟路,很合胃口……但是——

好看、有腔调就能卖货吗?

大量营销实践证明:好看的往往不好吃!

 

玩艺术情调是不是一定会失败?!不知道,我只知道成功率极低!

就像你用电视栏目的形式来宣传一种产品或服务,这件事的本质是什么?还是商业广告!只是因为政策或创意表现等等的原因,你要用栏目的形式而已……所以——

如果你真的把自己当栏目导演,真的以为自己是做栏目,真的努力去计较像不像栏目,真的按照栏目的思路,费力去追求娓娓道来或跌宕起伏的风格,以及种种艺术表现,而忘记了自己的初衷是为了销售引流,那你肯定会完蛋!

为什么这么说?因为销售沟通的目的、结构、信息要点和纯粹的电视栏目的玩法完全不同!举个例子——

栏目就是娓娓道来,像小说一样,一步一步露出精彩的部分!露早了还不成!得一点点露,因为人们看节目就是为了消遣 ,需要悬念、需要有趣好玩,但是——

销售文案、产品广告、包括报纸文章、新闻、论文、商业计划书、销售信函等等,就是为了说明一个主题或事件!其主要目的是告知或说服,追求的是信息的清晰到位!这跟小说文学作品、文艺栏目完全不同!

其中最大的区别是——总结、结果或结论一般都是放在开头而不是在结尾!你首先告诉读者大概的意思或者是能获得什么利益和好处,然后再一块一块提供支撑观点的事例或细节!

不管你用什么表现形式,你要告诉目标人群,为什么他们应该看这个片子,这个片子对于你购买决策会有什么帮助!

如果你绕来绕去,玩你的文艺情怀,遮遮掩掩,生怕露出你卖东西的目的,假装文艺青年、假装有品位,假装有腔调,目标人群就不看了,因为你在努力跟娱乐节目PK!而娱乐消遣的节目太多了,干嘛非看你这个呢?

可能有人会说,你看咪蒙的植入广告,隐藏得多么深,粉丝也争相购买啊!那可不一样——

做生意,情怀很危险,不要随便玩!

你得明白几件事:

1、咪蒙有多年辛苦培养出的死忠粉;死忠粉可不管你卖什么,只管是不是咪蒙推荐的!所以,你想玩隐藏式广告,得先成为咪蒙;

2、你看咪蒙卖的东西,清一色是不需要说服和证明的!而你卖的海参,品质好坏是需要各种证据证明的!

情怀之类的高大上,不是谁想玩就可以玩的!

你得先活下来,等活得有模有样了,再慢慢玩高大上的东西!

因为你起码要先让投资者有信心吧,有了信心,钱、各种资源才能源源不断地进来啊!一个生意,一旦开局不利不赚钱,就好像给投资者当头一棒,……谁还敢继续往里投钱呢?

并不是你满怀天真和美丽的梦想,市场就会哄着你让着你,投资商就会给你足够的时间养着你!再有钱的投资者也不是闲着没事撒钱玩玩的!谁喝多都吐,谁赔钱都难受!

关于广告是追逐艺术化,还是要科学化、通俗化的问题,其实不是今天才有的话题,从20年前,我进入这个行业起,每年,每个月,甚至每隔几天,就会周期性地出现类似论调,然后不得不再来一场基本的科普……

因为总有一些新人进到营销圈子里来,他们会带来淳朴而幼稚的、外行的营销观和广告观,比如艺术、美啊、要让所有人喜欢看啊、不要那些商业化的俗气的东西啊等等!但是——

过一段时间,他们经历过实战,就会发现这些都是靠不住的东西,有时候一个人被说服是通过赔钱,经历失败和痛苦才完成的!

那么,如何确保宣传引流成功呢?

首先、要明确潜在顾客的疑虑是什么,比如——

1、海参有什么营养价值?

2、海参如何挑选到正宗的?

3、海参如何泡发、如何食用?

……

这些是他们在做出购买决策的时候,真真切切存在于脑海中的疑虑!你不能因为大家都在说你就不说了!因为这是目标消费者做购买决策时,一直在努力寻找的基本依据!

你可以想想怎么能说得更好,但是绝不能不说!

千万不要为了不同而不同!

要明白一个基本的常识——任何一支广告,哪怕再热销的商品,绝大部分人还是不知道——

市场比我们想象的要大得多得多!老百姓每天接受的信息也比我们想象的要多得多!你以为海参的那些核心信息,已经深入人心,其实大部分人压根儿就没看到,还有一部分人看是看到了,但不太相信!

而广告主和策划人因为经常研究竞品的广告,所以他们看多了某种诉求,就以为消费者也看多了,假设消费者已经知道,是一件愚蠢又危险的事情!

做生意,情怀很危险,不要随便玩!

所以,那些基本的诉求,必须贯穿你的广告中!

其次、因为我们的栏目是类似于连续剧的栏目,每次主题不同,所以要把基本的核心诉求放到每期中!确保每期信息的独立完整!

每期节目的侧重点可以不同,比如:

第一期是全貌概述——讲海参营养价值、如何选择品质、如何泡法和食用……可以各占33%……

第二期三个信息要点还要有,但是如何泡法和食用可能占比是50%……

如此下去,确保让不同的消费者都看到完整的信息!

会不会让人感觉雷同呢?

一位电视台的朋友说:我们这个栏目是每天播,是不是观众会感觉到雷同啊……

我说:如果感到雷同就对了!

还是说本质的问题,这个栏目的本质是什么?是商业宣传啊!希望起到广告的效果啊,栏目不过是形式!既然是广告,那它的核心信息一定要重复!重复才能覆盖更多人,才能有更多积累!重复的威力是巨大的!

而且,观众也不是固定每期都看的,他们大部分是随机看到的,必须确保每天看片子的观众,都能接受到完整的信息!

请注意一个至关重要的原则——要完成销售任务,信息完整比其他都更重要!

总之,不管你是用什么形式宣传你的产品或服务,只要你是商业目的,就要遵循一些基本的人性的消费规律,不要凭自己靠不住的一厢情愿、不要凭自己未经证实的猜测,去做销售文案和广告脚本,这样做的代价太沉重,我见得太多了!

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