做销售,这个东西决定生死!

6月11日 09:27

我的一位朋友,写了一篇销售文案,进线、成交都很差,他很奇怪,问我:老师你看,该说的要点都有啊,怎么效果这么差呢?我一看,有一个关键地方不对!

调整了这个关键环节,变化之大令他目瞪口呆——

进线率提升了6%!销售增长了3倍!对他来讲,意味着销量增长200万!如果您的销量提升3倍,是多少,你可以算算!

您一定想问:到底调整的是什么呢?毫不夸张地说:是一个销售沟通中最重要的东西——

做销售,这个东西决定生死!

也就是沟通顺序,它重要到什么程度呢?事关你的进线率!成交率!事关您事业的生死!

特别是对于现在的微信、朋友圈、信息流等销售文案,包括电视广告,如果沟通结构对,您销售成功率80%以上,不对,可能50%以下,甚至是0!

接下来,我跟您分享三点内容——

首先,用实例看一下沟通结构对销售影响到底有多大!

然后分析一下,什么是正确的沟通结构;

第三、如何设计最好的沟通结构!

1

实例1:为什么一篇文案反馈为零?!

 

很多人把销售文案理解为写文章——

我有个朋友叫王胖子,从来没有写过文案,有一天充满信心地写了一篇销售文案,问我如何?我一看,这文案肯定要完蛋!因为沟通结构不对——但是碍于面子,只好说:还好啊!

但王胖子认为这个文案聪明之极——说这篇文案极具隐藏性,根本看不出来是卖产品,只有认真看进去方能明白……

他神色坚定、而且郑重其事地跟我亮明了一个不为人知的惊天秘密:跟你说实话吧,哥们儿当年中学写作文是获过奖的!……

差点没给我笑死!哈哈哈哈哈哈……

我拼命忍住笑,告诉他,写销售文案和写文章也完完全全是两码事,二者没有半毛钱关系!你这个文案结构不对!

但他还是坚持发布,甚至认为这样一篇聪明至极的广告能让产品卖疯了……结果证明:最后这个广告的咨询数量是多少?——“零”

为什么呢?因为事实上,做销售和闲扯淡完全是两码事!其中最大的不同就是——结构不同!

人与人之间,说话的先后顺序,先说什么,后说什么,很重要!经常有人说,我后面还有好东西啊……

玩“我有个秘密”的游戏,文学作品、拍电影、写小说都可以,因为小说电影就是用来消遣、打发时间的,但是销售文案,一旦开头没吸引人,后面就没人听了!

做销售,这个东西决定生死!

2

实例2:为什么广告探秘版效果都不好?

有一段时间,大家都拍10分钟的电视广告,有一个很有趣的现象,凡是探秘版,顶到天,投产比最多1:3,大部分时候,1:2,甚至更差!其实——

不是风格的问题,主要是因为结构不对!

因为这种片子都在力图模仿电视探秘栏目的感觉!探秘是什么感觉?就是娓娓道来,像小说一样,一步一步露出精彩的部分!

有人说:我们的广告一定要像电视栏目,要像一篇软文,要像一本正规的书……,如果你形式上像没问题,但结构也像,那你就完蛋了!你可以讲故事,但不要“玩我有个秘密”的游戏!

我曾经策划一系列的电视广告栏目,之所以全部成功,是因为结构是按照销售沟通的结构!所以要记住——

什么是正确的沟通结构呢?

你一定知道:小说或其他文艺作品的主要目的,是启发或娱乐!所以,延迟给出结论无伤大雅,所以要有悬疑、悬念,勾着人看下去,但是——

我们日常生活中常见的文案,大部分是说明文,包括报纸文章、新闻、论文、商业计划书、写信等等,说明文通常是为了说明一个主题或事件

销售文案就更不用说了,主要目的是告知或说服,这跟小说文学作品完全不同!所以,这些文案,总结、结果或结论一般都是放在开头而不是在结尾——首先告诉读者大概的意思,然后再一块一块提供支撑观点的事例或细节!

不能隐瞒结论,一定要把结果放到前面!要开门见山,不要玩“我有个秘密”的把戏!

它是为了解决人们的生活难题的,一开始就要告诉人们和他有关,对人们有什么好处,如果说我有个秘密在最后,人们看了开头,看不到和自己有关的事情,就不看了!

说白了,销售文案不是写文章,而是一场辩论或报告!

所以呢,想写出能卖货的销售文案,首先你得打碎一个错误认知——“写文案就像写文章,直抒胸臆,一气呵成,想到哪里写到哪里”,然后你要建立一个全新的认知——

3

如何设计正确的沟通结构——

举个例子,比如说同事要出门逛街,你希望他帮你买文具,一种说法是:

小张,你能不能帮我个忙?如果你坐地铁去徐家汇,下车后从第一个出口出来,步行到十字口,然后右拐就是一个文具店,你能帮我买一个……吗?

他一定会问:你刚才说什么?因为你说话的顺序不对!

正确的说法是——

你能不能帮我一个忙,买一个某某笔?某某店有,你可以坐地铁去徐家汇,下车后从第一个出口出来,步行到十字口,然后右拐就是一个文具店,那里就有!

如果你想引起别人的注意,学学媒体记者的风格吧,他们知道自己要与很多新闻竞争读者注意力,所以他会先研究读者,接着会先为读者奉上故事里最能吸引读者兴趣的那一部分!

做销售,这个东西决定生死!

4

 

媒体行业,老记者的秘密——

 

报纸都是额定篇幅,老记者、老编辑,删减稿子的时候,是从后往前砍!同样的——

经验丰富的写作指导老师在纠正学生写作时,最简单的方法,就是让他们把总结放在文章最开头,而不是结尾!

更牛X的老师,在完全不看学生到底写了什么内容的情况下,直接圈出最后一句挪到文章开头,因为老师知道,大部分学生最后几行文字包含了文章结论,这个技巧就叫——

 

最后总结是人的本性,但是对于广告或说服就不行了!

你也要竞争读者注意力,读者不会主动寻找你的亮点,他很忙,脑子里有许多重要事情,他为什么要放开手头的事情,去看你的东西呢?所以,结论要放到开头,回答为什么要看的问题

具体讲,结构是要按照人们正常的接受信息的习惯——

当读者、观众在阅读一篇广告文案、或收看一支广告片的时候,他的潜意识中会有一系列的问题——

接受信息习惯

这个内容和我有关吗?

这个内容能带给我什么好处或者解决我的什么难题?

这个内容中介绍的产品或服务真能带给我他们所说的好处吗?

有什么证据?有人使用过吗?他们的评价如何?

这个内容中介绍的产品或服务与其他同类产品相比有什么不同?

这种产品或服务是由哪里提供的?

这种产品或服务为什么能为我带来某种好处或解决我的那些难题?

产品是如何制造的?

产品是谁发明的?

如何发明的?

为什么发明?

所以,正确的沟通结构,以销售文案为例,就是:引文、报价预告、产品描述(用户证言、产品优点、产品特点等)、保证、结尾等等!

我们会分版块详细讲,帮你写出适用于任何产品的的万能成功文案结构,可能不是最精彩的写作结构,但却清晰实用,确保成功!

今天我们讲了结构决定销售沟通生死的问题,我们明白了影响销售最大的因素,是沟通结构,您也清楚了什么是正确的沟通结构;分享了设计沟通结构的基本思路;以后我们还要结合具体案例,继续分享如何设计结构等等,有什么问题可以留言,我会认真回答!

 

我保证:如果您按照正确的结构来进行销售沟通,您的销量会发生巨大的变化,想象一下,如果您的业绩翻了三倍,你会多赚多少钱?你的生活会有多么大的改变!请记住——

总结
 

销售文案是否卖货

首先要看沟通结构

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