我们是需要把产品彻底忘记吗?

5月20日 21:56

我们正在谈论的销售,可以用一个词来形容,那就是客户化的,或者更准确些,叫“客户定制”式的。在一个高度竞争着的市场环境下,对有大量选择机会的客户而言,能够让销售人员得以长期生存的唯一方式,就是“客户定制”式的销售。我们用两个例子来说明这一点。

我们是需要把产品彻底忘记吗?

首先,先举一个不做“客户定制”式销售的例子。我们的一个朋友,开着一辆破旧的运动型车,来到了一家汽车专卖店。一下车,他在门口就遇到了一个跃跃欲试的年轻销售。他看到我们的朋友是开着一辆运动型车来的,所以这个年轻人根据表面现象做了一个想当然的判断,他认为我们的朋友是准备替换一辆运动型的车。于是,当他们一走进展厅后,年轻人就开始喋喋不休地介绍起他们所展示的各种运动型车辆的发动机压缩比和百公里加速耗时等一系列的高速性能参数。但是,这样假设却是没有道理的,也是致命的。

事实上,我们的朋友和他的太太刚刚有了他们的第二个小孩儿,他们迫不得已地决定,现在是应该换车的时候了。他们要把他们那辆代表着年轻而放荡不羁的运动型跑车,换成一辆更切合实际的家庭用车。他对于他的“新车”的概念,换个说法,就是建立在他自己概念之上的:需要更多的车内空间的基础之上的,而不是要跑得飞快。因为这位年轻人没有发现这些概念,他浪费了我们朋友的时间,也浪费了自己的时间,而且他自己还以为能做成这笔生意拿到佣金呢。

下面来看第二个例子,我们的另一个朋友,来到一家男装店,想买一件运动夹克,他向销售员寻求帮助。这位销售员没有像其它的销售员那样,只是告诉他:“先生,39码的在那边”。而是对他说:“先生,为什么不和我坐几分钟,告诉我你现在都有什么衣服呢?”在接下来的10分钟里,他们谈论了他喜欢的颜色、样式、所希望的功能等等。“真有意思”,我们的朋友事后说:“他甚至把我说的颜色做了文字记录。最后,我离开那里时,我买了两件夹克,两双便鞋,一件套头衫,和三条领带”。这就是“客户定制”式销售。

今天,很多厂商和市场营销队伍已经接受了“客户定制”的概念并将其付诸于实施,再提概念销售,有种恰逢其时的感觉。正如一位商业顾问,乔易·百恩,在他的经典著述《大规模客户定制》一书中讲到的那样,我们现在已经进入到了一个市场精细划分的时代,这就要求所有公司,要把销售当做众中之重,需要提供“量身定做”式的产品和服务。

这是一种宏观的观点,但是客户定制式销售在微观上(或者说在战术上)同样适用。从逻辑上看,这与“放弃推销”的销售模式有异曲同工之妙。这也是唯一的一种没有想当然进行销售的销售。它不是从产品,而是从客户的个体兴趣和价值需求开始的销售。它再一次阐述了一个重要的事实:和您的客户进行有效的对话,总是从客户的概念开始的。

我们是需要把产品彻底忘记吗?

我们是不是正在过分地强调着那些无形的价值和期望,而使得我们离产品越来越远了呢?

并不是这样的。你所要做的一切,就是要懂得“概念”。我们没有说产品信息不重要。认识你的产品,熟练地掌握产品和服务的信息,永远是优秀销售人员的基础。这一点从来没有改变过。但是,在我们今天生活的世界,竞争变得史无前例地激烈,客户们变得非常地复杂而细致,而他们所面临的选择,比历史上的任何时候都要多。在这样的情况下,只关注于你的产品本身,那就等于自掘坟墓了。

是的,你所销售的是产品。但是,这只是你的任务之一。当每次和你的客户坐在一起时,就需要完成两件不同的,但又相互关联的销售任务。首先是认知,然后是联系。关于 “认知”的话题,我们已经讨论过了。这是分析和判断你的客户认为产品或服务能够对她有什么用而“联系”,我们是指把你的产品或服务与发现到的“概念”联系在一起——就像那位男装店的销售员一样,把他的特定的产品,和我们朋友的“服装”的一概念联系在一起。通过这样的联系,你可以给出更多的产品信息,这也是很多销售人员最愿意做的事情。比如,你可以提供产品数据、使用细节、价格计划等等。

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