如何洞穿客户的动机?

5月10日 09:57

如何洞穿客户的动机?

当一个客户计划买一台车时,他背后一定是有买车的原因。大部分人买车的原因都很简单,就是为了出行方便。但如果你认为全天下的人买车都是为了出行方便,那你就大错特错了,因为你对客户的购买动机洞察不深入。

我有个房地产公司做销售的朋友,他住在公司宿舍里,宿舍到公司走路10分钟,公司每天有车送员工去项目部,所以他没有开车上下班的需示;由于销售工作比较忙,他每个月只有四天休息,平时工作累到休息日也不想出去玩,他也没有开车出游的需求。

如何洞穿客户的动机?

我这个朋友看似根本不存在买车的动机,但就在去年春节前几个月,他出人意料地买了一台宝马3系。就是为了春节能开车回老家,而且要买一台豪车,这样才有衣锦还乡的感觉。说白了,他买车的动机是为了满足虚荣心。

他的动机只有他本人最清楚,而且他根本不会告诉任何人,甚至连他本人也不会承认自己的真实动机。这就是顾客购买动机的复杂之处,消费者购买动机具有内隐性,消费者因为某种原因不让任何人知道自己的真实动机。

我们在做大客户销售时,同样要能识别客户的真实购买动机。虽然客户的购买动机有内隐性,确实让人难以捉摸,但也并非无迹可循。

与消费者业务不同,大客户销售中,客户往往具有双重性质,它既代表一个组织(单位、公司),又代表组织中具体的某个决策人。这就导致了大客户销售中的客户购买动机更加复杂,既然我们要深入研究,就得暂时将两种性质分开来探讨。

我们可以将大客户的购买动机分为组织动机和个人动机,这很好理解,代表组织的动机即为组织动机,代表具体某个决策人的动机则为个人动机。

如何洞穿客户的动机?

一个销售员与客户接触过程中,最容易听到、了解到的动机,往往是组织动机。组织动机不是凭空存在的,而也正是出自具体的某个决策人口中。

我曾经去一个项目现场拜访一个客户,客户办公室是临时搭建的一个简易板房,板房里面是大开间,二十几个人挤在一起办公。我到达时,客户正在见一个供应商。于是我坐在一边等待,听到客户和那个供应商说:

我们这个项目你也看到了,正在如火如荼地进行,三个月内就要完工,这是政治任务。所以,你们的供货期一定要短,越快越好;但是,你们不能因为赶工期,就不保证质量,质量一定得可靠。我们是国企,流程非常多,如果我们真合作了,有时候付款不是那么准时,到时候也要多支持,不要太计较。预付款没到,要开工时也还是要开工。你们能做到这些,我才可能考虑选你们。

当客户把这个供应商送走,招呼我坐下后,又把刚才那段话重复说了一遍。旁边还有好几个等着见面的其它供应商,还有这个决策人的领导、下属等同事。

以上通通都是组织动机,一般是包括:质量好、价格便宜、供货周期短、账期长。组织动机永远是伟大、光明、正确的,决策人在任何场合、面对任何人都可以大声说出来的。

决策人并不是在说谎,即使最后他选择了一个质量不如你好、供货不如你快、价格不如你优、账期不如你长的供应商,你也不要感到奇怪。因为决策人说出了组织动机,还有不会告诉你的个人动机。

个人动机有部分和组织动机一致,有部分不一致。一致的地方在于让个人动机有存在的基础,不一致的地方让个人动机充分发展。

个人动机一般包括职位稳定:用你的产品会不会出事,导致我降职?决策风险:选择你的产品,出了问题我要不要担责?政绩:用你的方案,我能不能做出创新的东西,得到政绩?领导赏识:你和领导有没有关系,用了你的产品能不能得到领导的肯定?个人前景:采购你的方案,能不能给我带来升迁的机会?个人利益:买了你的产品,有没有给我回扣?

如何洞穿客户的动机?

职位稳定、决策风险和政绩,都是与组织动机是一致的,满足了组织动机,才有可能满足个人动机;领导赏识、个人前景、个人利益,与组织动机无关,甚至与组织动机相悖。比如,你和决策人领导有亲属关系,决策人帮助了你,你在决策人领导面前说他好话,他有可能得到升迁。但你的价格并不是最优的,同样的,决策人要回扣,组织就一定不会拿到最好的价格,毕竟羊毛出在羊身上。

 

所有的具体决策人,都是在寻找组织动机与个人动机的平衡点,而处在这个平衡点上的供应商,就是客户的最终供应商。销售员的销售工作,就是与客户在平衡点上相遇,最终达成共识。

由此可见,不懂客户动机,就不懂销售!不洞察客户动机的销售,注定是一个失败的销售。洞穿客户的动机

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